La viralidad en Marketing: lecciones de American Eagle, e.l.f. Beauty y Gap

La viralidad es el “Santo Grial” del marketing digital.

Cuando una campaña se vuelve viral, alcanza niveles de difusión que antes requerirían inversiones millonarias. Las agencias sueñan con ello porque significa atención masiva, alcance orgánico y enorme impacto en poco tiempo.

Sin embargo, lograr virales genuinos es raro y escurridizo, pues depende de una compleja mezcla de timing cultural, emotividad y a veces, simple suerte. A continuación, analizamos por qué las marcas persiguen la viralidad, por qué es tan difícil de conseguir, y ejemplos recientes en 2025 – desde campañas polémicas hasta éxitos celebrados – para comparar sus resultados.

La obsesión por la viralidad en las marcas

¿Por qué las agencias de publicidad ansían la viralidad? Principalmente porque multiplica el alcance sin multiplicar el gasto. Una campaña viral genera enormes impresiones, menciones en prensa y conversación social, todo sin coste adicional en medios. Por ejemplo, la reciente campaña de American Eagle con la actriz Sydney Sweeney generó 40 mil millones de impresiones en redes en pocas semanas.

Además, estas campañas suelen atraer nuevos consumidores: American Eagle ganó más de 700.000 clientes nuevos tras el revuelo con Sweeney. La marca reportó que sus ingresos trimestrales alcanzaron 1.280 millones de dólares, impulsados en parte por esa campaña. Cuando un anuncio “explota” en Internet, el retorno de la inversión en términos de notoriedad de marca puede ser enorme.

Otro motivo es que la viralidad ofrece prueba social: si “todo el mundo” habla de tu campaña, el mensaje cala más hondo en la cultura popular. Las agencias buscan ese codiciado momento en que un eslogan o video se convierte en meme y trasciende a los medios tradicionales. Esta primer mitad del 2025 vimos cómo incluso las polémicas alimentaron esta fama: “no existe la mala publicidad”.
La acción de American Eagle comprobó que una controversia bien manejada puede disparar las acciones de la empresa (sus títulos subieron un 33% tras la campaña).
Las marcas anhelan ese efecto bola de nieve que solo la viralidad proporciona: máximo ruido mediático con mínima inversión incremental.

¿Por qué la viralidad es tan escasa?

Lograr que un contenido se vuelva viral es extraordinariamente difícil.

Las redes están saturadas de información y la atención del público es volátil. Incluso campañas bien producidas pueden pasar inadvertidas si no conectan emocionalmente o no ofrecen algo diferente. Muchas veces, lo que se vuelve viral no sigue una fórmula predecible: depende de factores fortuitos o del humor de las audiencias. Además, buscar la viralidad puede implicar tomar riesgos creativos que no todas las marcas están dispuestas a asumir. Como advierten los expertos, “si juegas demasiado a lo seguro, eres invisible”. En cambio, las campañas que rompen el molde tienen más posibilidades de destacar, pero corren el riesgo de generar rechazo.

Otra razón de su escasez es la imprevisibilidad algorítmica: las plataformas como TikTok o Twitter amplifican contenido de forma opaca. Puedes invertir en una idea ingeniosa, pero que el algoritmo decida mostrarla masivamente es en parte cuestión de azar. Esto hace que la viralidad sea un objetivo difícil de planificar. Incluso campañas con elementos “virales” (famosos, humor, emotividad) no siempre despegan. En pocas palabras, la viralidad es codiciada pero escasa porque combina el arte de entender a la cultura del momento con la suerte de dar en el blanco exacto de la conversación pública.
Veamos cómo dos enfoques muy distintos lograron, o intentaron, ese estatus en 2025.

Controversia como estrategia viral: American Eagle y e.l.f. Beauty

Personas pasan frente a un enorme cartel de American Eagle protagonizado por Sydney Sweeney en Nueva York. La campaña “Sydney Sweeney Has Great Jeans” desató controversia pero a la vez atrajo a cientos de miles de nuevos clientes.

Algunas marcas han apostado por la polémica calculada para provocar viralidad. Un caso emblemático es American Eagle con su campaña de otoño 2025 protagonizada por Sydney Sweeney. El eslogan jugaba con el doble sentido “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (tiene buenos jeans/genes) y desató furia en las audiencias: muchos lo interpretaron como un mensaje eugenésico, al utilizar a una actriz blanca, rubia y de ojos azules como modelo de “buenos genes”.
Las redes se incendiaron tildando el anuncio de racista, “propaganda similar al partido nacional socialista de la década de los años 40” y sexista por su mirada masculina.
Incluso llegó a ser tema de debate político; fue utilizado como munición en la llamada cultura de la cancelación, y hasta el presidente Donald Trump intervino elogiando a Sweeney públicamente.

Paradójicamente, toda esta indignación amplificó exponencialmente la campaña. La propia American Eagle reconoció en conferencia que obtuvo una “adquisición de clientes sin precedentes” gracias al revuelo. En cifras, la compañía sumó +700.000 clientes nuevos y su publicidad generó 40.000 millones de impresiones en redes. Lejos de retirar el anuncio, el CMO Craig Brommers afirmó que “no vamos a ninguna parte” con Sweeney y que seguirán añadiendo capítulos a la campaña.
En bolsa, American Eagle disparó su cotización más de 30% tras capitalizar toda esta atención. El mensaje para la industria fue claro: la controversia, bien manejada, puede convertir un tropiezo reputacional en publicidad gratuita masiva.

Otro ejemplo es la marca de cosméticos e.l.f. Beauty, conocida por sus campañas ingeniosas dirigidas a Gen Z. En agosto 2025 lanzaron la campaña “e.l.f.ino & Schmarnes”, una parodia de infomercial legal protagonizada por el comediante Matt Rife y la drag queen Heidi N. Closet. El tono era humorístico, denunciando con sátira los “crímenes cosméticos” de los altos precios. Sin embargo, en cuanto salió el video, explotó la furia online: usuarios recordaron que Rife había hecho chistes ofensivos sobre violencia doméstica en su rutina, lo que chocaba con los valores pro-mujer de e.l.f. La empresa no previó esta conexión y enfrentó un boycott viral con clientes pidiendo explicaciones. E.l.f. reaccionó rápido: en solo tres días retiró el anuncio y pidió disculpas en un comunicado, admitiendo que “no dimos en el blanco” y escuchando a su comunidad.

Aun así, la campaña logró su cuota de viralidad antes de cancelarse: generó millones de visualizaciones y convirtió a e.l.f. en tema de tendencia durante días. Curiosamente, en la vida real el impacto negativo fue limitado. La marca reportó que su evento promocional en Nueva York (un falso bufete de belleza montado en el Oculus) recibió más de 1.100 visitantes haciendo fila desde las 6am para canjear productos, pese a todo el ruido negativo en redes. Analistas señalaron que el escándalo en Twitter no necesariamente se traduce en pérdidas de ventas: mucha gente se indigna en línea pero “igual sigue comprando los jeans de American Eagle o el rímel de e.l.f.”.
De hecho, e.l.f. no sufrió daños duraderos y su directora de marketing, Kory Marchisotto, afirmó que seguirá apostando por el humor irreverente porque “a nuestra comunidad le encanta”. Esta estrategia de “rage-bait” (provocar la ira para ganar viralidad) conlleva riesgos, pero tanto American Eagle como e.l.f. obtuvieron resultados positivos: mucha atención mediática, incremento de ventas o tráfico, y un posicionamiento fuerte entre el público joven. Como resumió un experto, hoy “la mayoría de líderes de marketing prefieren ser notados y luego disculparse, a pasar desapercibidos”.

Viralidad positiva y escasa: el éxito de Gap con Katseye

En contraste con las polémicas anteriores, otras campañas virales de 2025 triunfaron apelando a la emoción positiva y la inclusión, demostrando que no siempre se necesita enfadar al público para conseguir repercusión. Un ejemplo sobresaliente fue Gap con su campaña de otoño “Better in Denim”, protagonizada por el grupo femenino global Katseye. Esta campaña retomó el ADN clásico de Gap (musical, alegre y para todos) pero renovado para la Gen-Z: presentó a las seis integrantes de Katseye, de orígenes diverso (Filipinas, Corea del Sur, Suiza, EE.UU.), bailando una coreografía vibrante al ritmo nostálgico de “Milkshake” de Kelis.

Esta campaña resultó en un anuncio divertido, inclusivo y “feel-good” que encantó a las audiencias. En menos de una semana se convirtió en la campaña más viral en la historia de Gap, rompiendo todos sus récords de engagement. Obtuvo reacciones unánimemente positivas en redes, con usuarios elogiando la diversidad del elenco y la vibra empoderadora del mensaje (“más poderosas juntas”, rezaba el lema).

Las cifras de “Better in Denim” respaldan su condición viral: fue el vídeo de Gap con más “me gusta” en TikTok e Instagram de todos los tiempos, superando en tres días el total de reproducciones de las cuatro campañas anteriores combinadas. La marca registró niveles de engagement nunca vistos: en Instagram, el video triplicó el récord previo de visualizaciones y rindió 100 veces mejor que el promedio de 2025. La campaña generó un valor mediático ganado (EMV) de $1,7 millones en pocos días –superando ampliamente otra exitosa campaña de Gap ese mismo año que había logrado $1,1M de EMV–.

Más allá de los números, “Better in Denim” conectó con la cultura: fans y creadores replicaron la coreografía en TikTok, e incluso un estudio de baile en Nueva York comenzó a ofrecer clases para aprenderla. La campaña “se sintió bien”, en palabras de Fabiola Torres (CMO global de Gap), porque en medio de tanto ruido negativo en redes la gente agradeció un mensaje fácil, alegre y optimista. “En cuanto pones contenido positivo y llevadero en el mundo, la gente gravita hacia él”, explicó. La apuesta por la diversidad también fortaleció el impacto: muchos compararon favorablemente la elección de Katseye –un grupo emergente y multicultural– con la de Sydney Sweeney para American Eagle, percibiendo la de Gap como más alineada con los valores actuales.

En definitiva, Gap logró viralidad y aplausos, evitando la controversia y manteniéndose fiel a su enfoque de casi 30 años de combinar moda con música y cultura pop. Esto confirma que la viralidad también puede surgir de valores positivos, cuando el contenido resuena genuinamente con el público.

Comparativa de éxitos virales: controversia vs. positividad

Los casos de American Eagle/e.l.f. vs. Gap ilustran dos caminos distintos hacia la viralidad –ambos con éxito, pero medido en formas diferentes–. ¿Fueron igual de exitosas las campañas polémicas que las campañas celebratorias como la de Gap?

Depende de qué métricas valoremos:

• Alcance e impacto comercial: En términos de ventas y nuevos clientes, American Eagle puede presumir de un éxito inmediato. Pese al rechazo inicial, su campaña con Sweeney no afectó negativamente las ventas; al contrario, impulsó tráfico y elevó previsiones de la marca. La empresa incluso revisó al alza su guidance gracias al “momentum” generado por el marketing de denim y la colaboración con Travis Kelce. E.l.f. Cosmetics, aunque tuvo que retirar su anuncio, logró que su mensaje (“el maquillaje costoso es un crimen”) se discutiera ampliamente, reforzando su posicionamiento de marca accesible. Es cierto que e.l.f. enfrentó críticas y un leve tropiezo bursátil, con una caída de ~2,7% en sus acciones tras la controversia, pero no hubo fuga masiva de clientes. Al fin y al cabo, la atención generada se puede considerar publicidad gratis de la marca (muchos se enteraron de e.l.f. y su filosofía gracias al escándalo). En comparación, Gap quizá no vio un pico de ventas instantáneo tan medible (su campaña buscaba más revivir la relevancia de la marca que vender un producto específico). Aun así, Gap reportó que “Better in Denim” acumuló 400 millones de vistas en días y reactivó el interés de consumidores que llevaban años ajenos a la marca. Es de esperar que este renovado entusiasmo se traduzca en ventas en el mediano plazo (Gap logró su primera subida de ingresos en años en 2024, y campañas así pretenden sostener esa tendencia). Ambas estrategias lograron resultados exitosos: American Eagle y e.l.f. con incrementos inmediatos en notoriedad y clientes (a costa de cierta indignación), y Gap con un aumento masivo de engagement y buena imagen de marca que sienta bases para su recuperación.
• Reputación y sentimiento del público: Aquí es donde divergen los caminos. Las campañas de American Eagle y e.l.f. obtuvieron ojos puestos encima, sí, pero acompañados de un sentimiento divisivo. Una parte del público quedó molesta (acusando a AE de racismo o a e.l.f. de insensibilidad), aunque otra parte apoyó o no le dio importancia a la controversia. Este tipo de viralidad polariza: puede atraer nuevos clientes curiosos, pero también arriesga la lealtad de algunos existentes. Por suerte para AE, las voces indignadas parecieron ser minoría (y hasta ganó fans entre sectores “anti-woke” que aplaudieron el fin de lo políticamente correcto). En contraste, la campaña de Gap generó un sentimiento abrumadoramente positivo. La conversación alrededor de Katseye fue de celebración: elogios a Gap por representar la diversidad moderna y recuperar su espíritu cool de antaño. Esto fortalece el brand love (amor de marca) sin efectos secundarios. A largo plazo, la viralidad construida sobre valores positivos probablemente sea más sostenible: difícilmente habrá que disculparse por un anuncio inclusivo y alegre, mientras que las marcas “edgy” deben calibrar cuidadosamente hasta dónde tensar la cuerda de la provocación.
• Creatividad y riesgo: El contraste final está en la filosofía creativa. American Eagle y e.l.f. optaron por arriesgar y romper moldes, lo cual, en justicia, es también digno de elogio creativo. Buscaron humor picante, temas tabú o stunts llamativos para no pasar desapercibidos. Como dijo un comentarista, American Eagle hizo “lo que fuera necesario” para “recuperar la atención en redes” tras haber perdido relevancia. Gap, por otro lado, innovó sin traicionar su esencia: se apoyó en música y baile (fórmula probada en su historia) pero le dio un giro moderno y diverso. En términos de éxito, ambos enfoques pueden lograr viralidad, pero el costo del error es distinto. Si una apuesta polémica falla, puede dañar la marca (imaginemos que las ventas de e.l.f. sí hubieran caído significativamente, habría sido un error grave). En cambio, si una campaña positiva no se vuelve viral, al menos no deja secuelas negativas –simplemente pasa sin pena ni gloria–.

Este año nos enseñó que la viralidad sigue siendo un fenómeno codiciado pero impredecible. Las agencias la buscan porque equivale a relevancia cultural, y en un mercado saturado, ser parte de la conversación es oro puro. Algunas, como American Eagle, demostraron que provocar a la audiencia puede dar resultados comerciales tangibles (“no hay publicidad mala”, pareciera ser su mantra).

Otras, como Gap, reivindicaron que emocionar y unir al público también puede encender la mecha viral (una mecha quizás más lenta pero de llama duradera). Al final, la viralidad es escasa porque requiere tocar las fibras del momento justo: ya sea la fibra de la indignación o la de la alegría nostálgica. Las campañas más virales del año combinaron creatividad audaz con intuición social. Y para las marcas, la lección es clara: si logras que hablen de ti ,para bien o para mal, ya has ganado medio partido.

La clave está en asegurarse de que ese ruido sirva a tus objetivos y valores a largo plazo. Porque un día de furor en Twitter pasa rápido; en cambio, ganarse el corazón (o el rechazo) de la audiencia puede perdurar mucho más.