Datos estructurados

Un buscador lee tu HTML y adivina qué describe. Los datos estructurados le sacan la adivinanza. Un bloque JSON-LD en la página declara entidades y sus propiedades con el vocabulario de schema.org: esto es una organización, esta es su dirección, esto es un servicio, estas son las preguntas y respuestas de la página.

Para un negocio de servicios, los tipos que más pesan son Organization, LocalBusiness, Service, FAQPage, BreadcrumbList y Article. Google los usa para decidir si una página puede mostrar resultados enriquecidos. Los sistemas de IA que arman respuestas (AI Overviews, ChatGPT search, Perplexity) se apoyan en las mismas señales de entidad, y en los enlaces sameAs que conectan tu sitio con tus otros perfiles, para confirmar quién es tu marca antes de citarla.

Por sí solos no mejoran el ranking. Lo que cambian es la elegibilidad y la claridad, y las dos importan cada vez más a medida que la búsqueda se vuelve generativa. Tienen además una regla estricta: el marcado tiene que describir lo que realmente se ve en la página. Marcar reseñas que no se muestran, o una FAQ que no existe, es el camino más rápido a una acción manual.

Es común confundir datos estructurados con metaetiquetas, porque los dos viven en el código y el visitante no los ve. Cumplen funciones distintas. Las metaetiquetas, como el title, la meta description o meta robots, le dicen al buscador cómo mostrar o tratar una página. Los datos estructurados describen las cosas de las que habla esa página y cómo se relacionan entre sí.

Los dos tienen que coincidir. Si el título dice «agencia SEO en Buenos Aires» y el marcado declara otro nombre u otra ciudad, el buscador recibe dos versiones del mismo dato y tiene que elegir una.

Este es el orden que seguimos en un sitio WordPress, venga el marcado de un plugin, del theme o de un bloque JSON-LD escrito a mano.

• Definí qué entidades representa cada plantilla. La home suele llevar Organization, una página de servicio Service, una página de ubicación LocalBusiness, un post Article y casi todas las páginas BreadcrumbList.
• Revisá qué se imprime hoy. Mirá el código fuente o corré un rastreo con Screaming Frog con la extracción de datos estructurados activada, así encontrás duplicados de plugins antes de sumar nada.
• Escribí o configurá el JSON-LD con datos reales: el nombre tal como figura en tu Perfil de Empresa en Google, la dirección completa, el teléfono, los horarios y enlaces sameAs a perfiles activos. Dale a Organization un @id estable y referencialo desde las demás entidades.
• Probá una URL por plantilla en la Prueba de resultados enriquecidos de Google para confirmar la elegibilidad, y después en el Schema Markup Validator para detectar errores de sintaxis y de vocabulario que la primera herramienta no muestra.
• Publicá y pedí la indexación de algunas URLs clave con la Inspección de URLs de Google Search Console.
• Seguí los informes de Mejoras de Search Console durante las semanas siguientes. Cubren todo el sitio, y ahí es donde aparecen los problemas de plantilla.
• Volvé a rastrear después de cada cambio de theme, de plugin o de modelo de contenido. El schema se rompe sin avisar cuando cambia una plantilla.

• El marcado describe solo lo que un visitante puede ver en la página.
• Nombre, dirección y teléfono coinciden letra por letra con el Perfil de Empresa en Google.
• sameAs apunta solo a perfiles reales y activos de la marca.
• Hay una sola entidad Organization, referenciada con el mismo @id en todas las páginas.
• FAQPage aparece solo donde las preguntas se ven en la página.
• El schema se vuelve a probar después de cada actualización de tema o plugin, porque las actualizaciones lo borran o lo duplican sin avisar.

AI Overviews, ChatGPT search y Perplexity arman respuestas con páginas que pueden recuperar y en las que confían. El marcado no garantiza una cita, y ningún proveedor de IA publica una regla que diga eso. Lo que sí les da es una declaración limpia y legible por máquinas de quién sos, dónde estás y qué ofrecés, que pueden contrastar con tu Perfil de Empresa, tu LinkedIn y tus fichas en directorios.

En la búsqueda local la relación es más directa. Una entidad LocalBusiness con el mismo nombre, dirección y teléfono que tu Perfil de Empresa refuerza el vínculo entre tu sitio y tu ficha en el mapa. Cuando alguien le pide a un asistente una agencia, un odontólogo o un service de electrodomésticos en un barrio puntual, las páginas que dicen con claridad dónde están, en el texto y en el marcado, son las más fáciles de confirmar.

1. Negocio de servicios chico.Organization, LocalBusiness y FAQPage en unas pocas páginas cubren casi todo el valor. Que la dirección y el teléfono estén exactos pesa más que sumar muchos tipos.
2. E-commerce.El marcado Product con precio, disponibilidad y reseñas visibles en la página hace que tus productos puedan mostrarse con más información. Con miles de productos, el marcado tiene que salir de la plantilla y mantenerse sincronizado con el stock y los precios, porque si no se vuelve incorrecto a escala.
3. Sitio multilingüe como el nuestro.Cada versión de idioma necesita su propio marcado en su idioma, apuntando al mismo @id de Organization. En North Blue mantenemos una sola entidad en las páginas en inglés y en español, así los buscadores ven dos versiones de una misma agencia en lugar de dos agencias distintas.
4. Negocio local con varias zonas.Cada página de ubicación tiene que describir un lugar real con una dirección real. Si atendés una zona donde no tenés oficina, describí esa área de servicio en el texto en lugar de declarar un LocalBusiness que no existe.

Si todavía no estás en ninguno de estos casos, empezá por Organization y BreadcrumbList. Son fáciles de hacer bien y todos los tipos que sumes después se apoyan en ellos.

• Marcar reseñas o calificaciones que no se muestran en la página.
• Dos plugins (o un tema y un plugin) imprimiendo cada uno su propio bloque Organization, a veces con nombres distintos.
• Datos viejos: un teléfono o un horario anterior que quedó en el marcado después de cambiar en todos lados.
• Agregar schema y esperar que las posiciones salten. Hace que la página sea elegible para funciones especiales; el contenido y los enlaces siguen decidiendo el ranking.

Si tu negocio atiende una zona concreta, los datos estructurados son parte del SEO local; si querés que te citen en respuestas de IA, son parte de la optimización para motores de respuesta.